“看鉴”2022：薇娅李佳琦双双翻车 直播带货迎来洗牌？

　　【CNMO】没有太多烟花，少了些许新年的气息，2022年悄然而至。回望过去几年，我们的社会经历了一番艰难的洗礼，在困难乃至困苦中，变革也伴随而来，它们生长于各个角落，脱胎于各个行业。

“看鉴”2022：薇娅李佳琦双双翻车 直播带货迎来洗牌？

　　在科技行业，元宇宙概念疯狂扩张，剧情延续至2022年而没有停歇的迹象；在互联网行业，直播带货不断升级加码，随着薇娅等头部主播的陨落，洗牌趋势显而易见；在汽车行业，新能源车渗透率继续攀升，全球电动汽车霸主特斯拉正式向BBA发起“豪华进攻”，在激烈的战场之下，消费者是渔翁得利者，但充电难续航短的问题同样迫在眉睫…如何更好地把握住泛科技圈2022年的新趋势？CNMO联合智车派，发起“看鉴2022”系列报道。本文，我们将聚焦于“直播带货”的话题。

　　薇娅逃税事件是直播带货行业一个税法普及的“标杆”案例，我们试图从这里切入，探讨2022年直播带货行业的发展趋势。

薇娅“倒”了，李佳琦“摔”了

　　借用一句名言，对于直播带货行业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。好的是直播带货像一艘巨轮一样，承载起一个“万亿市场”；坏的是这一行业乱象丛生，从虚假宣传、价格误导到偷税漏税，问题不断。

薇娅

　　2021年11月，雪梨和林珊珊因逃税被罚近1亿元，舆论一边倒。而薇娅逃税事件像一个火药桶，在2021年最后一个月引爆了直播带货行业。接着，作为“全村唯一希望”的李佳琦也在一片欢呼中跌跤。

　　去年12月20日，在互联网营销师国家职业技能标准发布后没多久，杭州市税务局稽查局一则处罚决定将头部主播薇娅推到了舆论风暴中心，其13.41亿元的巨额罚款成为这起逃税事件的“亮眼”数字，多次被网友拿出来对比。

薇娅直播间被封

　　薇娅没有经过太多挣扎，在微博上道歉后被迫中断了直播带货生涯。目前，淘宝等平台已经找不到薇娅的直播间入口。

李佳琦

　　而“口红一哥”李佳琦在税务方面暂时经受住了考验，却倒在了“商品标签”上。去年12月23日消息，浙江省消保委点名李佳琦，称其商品标签存在不规范问题。这是李佳琦第N次翻车，尽管没有薇娅严重，但该消息被人民日报转发，待遇和薇娅差不多。

有人跌倒，有人崛起

　　薇娅“倒”了，李佳琦“摔”了。但直播带货的金字塔只是被削了塔尖，并没有轰然倒塌。

　　在国内，没人会忽视正在迅速发展的直播电商行业。根据前瞻产业研究院得出的数据，我国直播电商市场预计2021年交易规模将达到23500亿元，同比增长82.87%；渗透率将达到10.15%，未来几年仍将保持高速增长。

直播带货

　　直播带货的市场很大，但好的资源、机会几乎全部为头部主播独占。2022年，在一系列行业规范的出台、居民消费不断升级的趋势下，直播带货行业面临一次大洗牌。

　　据央视报道，有数据显示，去年三季度，直播岗位的大学生求职人数同比增长69.52%，平均薪酬达10448元。这个时间点和互联网营销师国家职业技能标准发布的时间基本上重合。在政策的推动下，直播电商行业迎来了大批新鲜血液。

直播行业大学生求职者增七成

　　与新鲜血液相比，腰部主播能够得到的机会和流量更大。在薇娅、李佳琦等头部主播翻车后，平台恐怕很难下决心，将一个鸡蛋放在一个篮子里。一个薇娅或许拥有5个腰部主播加起来也不及的流量和吸金能力，但如果将市场分给数十位腰部主播，风险显然要小得多，除非问题出在平台本身。

　　将视角拉远，这已经不只是头部主播和腰部主播的流量之争问题，还涉及到了一条新的利益链。以往，头部主播乘着流量野蛮生长，将一条巨大的利益链拉得又高又直，商家、品牌扶摇直上，而中小品牌和商家有苦说不出。

　　这不是一条健康的利益链。头部主播在巨大的流量加持下，受到品牌方的青睐，而平台将资源向头部主播倾斜。但一旦产品本身出现了问题，利益受损的其实是四方——头部主播、品牌方、平台和消费者。要重构一条新的利益链，势必要进行一轮洗牌，头部主播的影响力将被削弱，腰部主播将得到更多机会。

2022年，直播带货更好，还是更差？

　　今年国内直播带货会变得更好，还是更差？前面已经指出，未来几年，直播带货行业将保持高速增长。

　　对比2017~2021年这几年的数据，国内直播带货市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元和23500亿元（2021年为预测数据）。总体来看，直播带货行业的规模是在不断攀升的。其中，职业的标准化、政策的规范和市场的细分将成为这一市场新的发展动力。

直播带货

　　去年12月初，相关部门联合发布了互联网营销师国家职业技能标准，正式确定了选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种，并设了五个职业等级，将直播带货从业人员引入了职业化道路。

　　而去年发布的《网络直播营销行为规范》《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》(征求意见稿)，以及今年发布的《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》，共同为直播带货行业做了相关规范。尤其是薇娅等人的逃税事件，牵引了税务部门的神经。未来，直播带货行业将真正进入规范化时代。

　　政策的引领是一方面，市场的细分也是一方面。一个“混沌”的市场不具备进一步发展的空间。未来，直播行业的标签化会越发明显，综合性的头部主播可能会消亡，取而代之的是垂直类的腰部主播。这也意味着，市场对带货主播的个人素质和专业能力会提出更高的要求，同时，消费者的目光在一定程度上会被拉回到产品本身。这其实才是销售的本质，也是我们更愿意看到的局面。

写在最后

　　在这篇文章中，尽管我们谈的是今年直播带货的发展趋势，但实事求是地说，这一行业还远不成熟，就拿产品和售后服务来说，质量问题和投诉问题仍然很突出，甚至屡次登上热搜，成为全民热议的话题。因此，从长远来看，未来电商还有很多矛盾需要解决，而今年也只是其中的一个发展阶段。